El mundo de las campañas publicitarias es como aquel hotel todo incluido que tiene buffet abierto y restaurantes con diferentes especialidades de comida, cuando estamos al frente de todas estas opciones deliciosas tenemos que hacer una pausa y pensar entre todas esas opciones, ¿cuál será la que nos logrará complacer? La decisión no es tan difícil al final la elección será en función a nuestros gustos. Pues eso sucede en las campañas publicitarias, debemos conocer a nuestro cliente potencial de tal manera que podamos elegir los medios adecuados y poder sorprenderle al servir el plato.
La publicidad tiene diferentes vehículos y herramientas para dar a conocer los productos o servicios, estas opciones pueden ser generales y de forma masiva así como únicas y específicas.
Algo que si es claro es que para todas las marcas es indispensable el marketing cada una de ellas lo desarrollará de forma diferente, P&G en 1954 comienza a contratar diferentes agencias para logras diversidad en sus impactos y es ahí donde se empiezan a conocer los términos ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line), luego con el paso del tiempo llega el TTL (Through the line).
Analicemos cada uno de manera independiente:
ATL/Above the line
Este tipo de publicidad trabaja objetivos específicos como identidad de marca, posicionamiento, y recordación de marca, permiten llegar a un gran segmento, su objetivo estratégico es el alcance de una audiencia bastante amplia pues sus vehículos publicitarios son los medios masivos como la televisión, el internet, el periódico, la radio, vallas publicitarias y revistas.
La segmentación en medios masivos no puede ser tan específica es mucho más general. El objetivo estratégico del ATL es alcanzar una audiencia muy amplia utilizando los medios masivos, se obtiene con ellos un gran alcance, sin embargo los costos de pauta y producción son bastante altos y el impacto de las campañas tiene un medición a largo plazo y no tan inmediata como lo solicitan actualmente algunas marcas.
Te contaremos puntualmente algunas ventajas de las campañas ATL:
- Gran alcance: los niveles de alcance y frecuencia se convierten en cifras muy altas pues quien no tiene televisión en casa, y cuantas personas aún escuchan la radio cuando van de camino a casa. La pandemia ha permitido que algunos medios ATL, como la televisión vuelvan a tener gran impacto que tenían antes, pues muchas personas están sintonizando los canales nacionales para sentirse informados.
- Permite llevar un mensaje mas extenso y jugar con diferentes sentidos: el uso de las imágenes, del multimedia, del audio, despierta sentidos y diferentes sensaciones que logran hacer que el consumidor recuerde la marca.
La imagen publicitaria es un recurso valioso, que ha sabido adaptarse a las diferentes épocas y tendencias.
- Permite el posicionamiento, la construcción de la marca a través del tiempo: las marcas deben velar por ser recordadas sin importar el tiempo que pase desde esa primera vez que el consumidor las vio o las consumió, este tipo de medio permite a las marcas ser recordadas, un gran ejemplo de uso de las campañas ATL es la marca Coca-Cola, una marca que nse ha convertido en una escuela para los expertos del marketing y la publicidad.
BTL/ Below the line
Este tipo de publicidad deja de lado los medios masivos o tradicionales como les conocemos, sus herramientas básicas es la creación de un target detallado y específico y creatividad, mucha creatividad.
La efectividad de estas campañas es más rápida de medir pues se busca casi que una conversión y una respuesta de forma inmediata, entre este tipo de publicidad veremos involucradas las activaciones, los patrocinios, la publicidad en el punto de venta, roadshows, streetmarketing, mailings, telemarketing, medios sociales el product placement y diferentes actividades que algunas marcas han llegado a dejarnos con la boca abierta.
El BTL permite llevar el mensaje de una marca a nivel personal con el mercado para
generar un vínculo marca-consumidor que se vuelve relevante y emocional. Este se convierte en un mensaje de manera rápida, directa e intensiva para generar un impacto a corto o medio plazo.
Conoce algunas de sus ventajas:
- Hay un mejor ROI la conversión en este tipo de campaña sucede de forma más rápida, el marketing directo se vuelve muy efectivo y es muy fácil de medir el impacto y conocer como recibió esta información el cliente final y la convirtió en una acción.
- Es enfocado y manejable: la construcción del segmento meta es tan detallada que es muy fácil crear acciones que le impacten a este de forma directa.
- La creatividad se puede desarrollar completamente a la medida de cliente final: las estrategias son creadas para satisfacer las necesidades del cliente meta por lo tanto deben ser puntuales y deben brindarle soluciones a lo que este requiere.
TTL/Through the line
Esta publicidad es el resultado de generar una estrategia de comunicación de 360° integrando acciones de ATL y BTL de manera simultánea, el objetivo del TTL es alcanzar a la mayor cantidad posible de mercado al momento de promocionar y al mismo tiempo generar conversiones para la marca considerando la generación del vínculo marca-consumidor
Busca potenciar acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º, es decir, busca llegar a un gran público y fidelizar un pequeño público a la vez
El TTL se convierte en una mezcla perfecta esa sinergia publicitaria que permite a las marcas alcanzar sus objetivos de largo y corto plazo.
Una vez que conocemos de manera amplia es tres formas de hacer una campaña publicitaria, estamos seguros de cuál plato servir.
